冤不冤?!送小鹏汽车一节消费心理学课

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  万能的大叔 的 第1037 篇原创文章

  小鹏这次发布G3 2020款都没请大叔去,可见,确实是“轻型预热”,却没想到引爆了一轮来自老用户的大规模抗议。

  大叔今天不聊危机公关的具体实操,因为何小鹏也道歉了,官方也给出了补偿,但似乎怒火还未平息,这是为啥?我们从消费心理学角度试着做个解读,因为我觉得这才是问题的核心。

  正式解读之前,大叔先说说自己看到的一个现象。很有意思,大叔看到两个极端,一边是老“鹏”友在线下举着横幅标语,在网上留言评论飙粗话,另一边则是以王欣为首的TMT圈和汽车圈KOL为小鹏汽车叫屈,新车性能提升这么多竟然没涨价,还被喷了……

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  更令大叔意外的是,另一家电动汽车品牌竟然在此时煽动情绪,火上浇油,吃相有些难看。

  用户拉横幅到底给谁看?

  这个问题,确实需要好好想一下。大叔在某甲方做公关时,也遇到过拉横幅的维权事件,几个男男女女穿上白色有字样的T恤,站在公司前台,也不闹事,就静站。后来怎么处理的呢,请公安带走了,以扰乱正常办公为由。

  但很快,拉横幅的照片在圈里开始传开,然后在微博和微信就开始扩散了,一波负面新闻跟着就来了。所以,从本质上讲,拉横幅解决不了问题,而是通过曝光问题的方式在激化矛盾。

  当然,维权者的初衷是希望通过拉横幅的方式把事情搞大,再通过媒体炒作,从而得到重视,在他们的逻辑体系里,这是一种非常理想的状态,不然,如果这个逻辑都能成立,那还要律师和司法体系干嘛,所有问题都通过拉横幅解决问题呗,显然是不行的。

  以小鹏车主为例,大叔本人是很同情的,但你想以此为途径,让小鹏汽车就给你退了旧款或者退款,负面再大,大家也得遵守《消费者权益保护法》啊。

  比如今年闹得最大的西安奔驰女车主事件,从表面上看是一次重大的危机事件,没错,但本质是奔驰自身确实没有遵守法律,而大家不应该只记住了在引擎盖上的哭闹,而去模仿。

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  当然,小鹏车主的横幅也并不是完全没价值,起码收到了何小鹏的道歉,让这家公司创始人真正意识到了重视和用户沟通的重要性。但无论是吃瓜群众还是维权车主,都对小鹏汽车繁复且鸡肋的补偿方案有些失望,再买新车补偿我1万,这也太少了吧?亏大了……

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  问题来了,为什么消费者总是觉得亏了呢?

  消费者为啥觉得亏了?

  在消费心理学中,有三个非常常用的理论,分别是“价格锚点”、“ 比例偏见”和“损失规避”,以小鹏汽车的案例来说,它全部在这三个理论上出了问题。怎么说呢?

  先说容易理解的,价格锚点的意思很简单,就是要通过阶段定价,让消费者有对比,然后避免极端,选一个中间的价格。

  以手机为例,一款新品发布至少有3个不同配置和价格,比如999元、1999元、4999元。999的手机确实便宜啊,但配置太低了,可能装多几个软件就内存满了,而配置高的手机呢,价格太贵了,可以买中间那个2部了,实际上,配置高的价格是故意拉上去的,就让你觉得另外两个价位的性价比更高。

  所以,销量最好的手机是1999。如果厂家只出了999和1999,消费者对比的空间不够,只能和之前的机型比了,这就是小鹏汽车的问题,小鹏不仅只出了2款,且配置和价格都没有拉开差距,由此引发了更大的问题,那就是消费者对损失的规避心理。

  比如你先见在马路上捡到100块钱,你很开心吧,结果走了没多久,这100块钱你又弄丢了,然后你就特别痛苦。实际上,这100块钱是不义之财,你捡到再弄丢,其实你没有1分钱的损失,但你好像损失了100块一样难过和气愤,心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做“损失规避”。

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  已经购买了老款小鹏汽车G3的车主就是这群人,他们都觉得亏大了,大家把性能提升一大截的新款,当成自己本应该捡到且放好的100块钱,对这个损失敏感无比。

  补偿方案到底用力了没?

  不仅没有规避损失,小鹏汽车在善后上也没用好“比例偏见”,反而让消费者感觉更亏了。

  大叔举个例子你就能明白这个概念,比如你买了一个1000元的锅,商家说可以送你个价值50元的勺子,你会觉得我都花1000块了,你才送我一个50块的东西。我们换个方式,还是1000块的锅,你只需要花1块钱就可以换购一个价值50元的勺子,你是不是觉得赚到了,1块钱买了一个50块的东西?这就是“比例偏见”。

  我们再复盘一下小鹏汽车这次的补偿方案,其中一个最核心的补偿是:3年内增换购小鹏汽车任何一款车型,在享受买新车当期所有促销政策权益的基础上,额外享受元专属补贴权益。

  这时候,消费者就会拿1万块和两个数字去比较,一个是新款车的价格,另一个是卖掉旧车,再买新车需要补的差价,这么一比,站在消费者角度,大概率并不会觉得这1万块的补贴并不高。但从成本角度,真如何小鹏说得已经“竭尽所能”,却忽视了消费者的心理感知。

  综上,从经济学和心理学的角度,大叔认为啊,小鹏汽车最大的问题其实不是对待老车主太狠心了,而是对待新车主太“善心”了,不仅没有把应该涨的价格涨上去,拉开区隔,反而因为何小鹏所说的“迭代速度过快”,还把之前被吐槽最多的“期货汽车”变成了现货,大叔在小鹏天猫旗舰店看到,G3 2020款现在订购,最快8月底就能提车,没有对比就没有伤害嘛。

  但大叔认为,小鹏汽车的冤,表面上看,肯定有自己没有解决好老客户的消费心理这个问题,但根本的原因是这个行业的飞速发展,电池的成本很快就能降下来了,又大幅增加了续航里程,这都是利好消息,也是必然趋势。

  今年3月,特斯拉疯狂降价近40万人民币被老车主拉横幅维权,而小鹏汽车新款车几乎没涨价却也被老用户拉横幅抗议,大叔断言,未来很长一段时间,在电动汽车这个市场,消费者拉横幅可能会成为常态吧,大叔习惯就好。

  当然,如果能向快消品公司学习一下产品的全生命周期管理,毕竟按照现有的趋势,智能汽车电子消费品化是个不可逆的趋势,起码能少踩坑吧。

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  万能的大叔 的 第1037 篇原创文章

  小鹏这次发布G3 2020款都没请大叔去,可见,确实是“轻型预热”,却没想到引爆了一轮来自老用户的大规模抗议。

  大叔今天不聊危机公关的具体实操,因为何小鹏也道歉了,官方也给出了补偿,但似乎怒火还未平息,这是为啥?我们从消费心理学角度试着做个解读,因为我觉得这才是问题的核心。

  正式解读之前,大叔先说说自己看到的一个现象。很有意思,大叔看到两个极端,一边是老“鹏”友在线下举着横幅标语,在网上留言评论飙粗话,另一边则是以王欣为首的TMT圈和汽车圈KOL为小鹏汽车叫屈,新车性能提升这么多竟然没涨价,还被喷了……

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  用户拉横幅到底给谁看?

  这个问题,确实需要好好想一下。大叔在某甲方做公关时,也遇到过拉横幅的维权事件,几个男男女女穿上白色有字样的T恤,站在公司前台,也不闹事,就静站。后来怎么处理的呢,请公安带走了,以扰乱正常办公为由。

  但很快,拉横幅的照片在圈里开始传开,然后在微博和微信就开始扩散了,一波负面新闻跟着就来了。所以,从本质上讲,拉横幅解决不了问题,而是通过曝光问题的方式在激化矛盾。

  当然,维权者的初衷是希望通过拉横幅的方式把事情搞大,再通过媒体炒作,从而得到重视,在他们的逻辑体系里,这是一种非常理想的状态,不然,如果这个逻辑都能成立,那还要律师和司法体系干嘛,所有问题都通过拉横幅解决问题呗,显然是不行的。

  以小鹏车主为例,大叔本人是很同情的,但你想以此为途径,让小鹏汽车就给你退了旧款或者退款,负面再大,大家也得遵守《消费者权益保护法》啊。

  比如今年闹得最大的西安奔驰女车主事件,从表面上看是一次重大的危机事件,没错,但本质是奔驰自身确实没有遵守法律,而大家不应该只记住了在引擎盖上的哭闹,而去模仿。

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  当然,小鹏车主的横幅也并不是完全没价值,起码收到了何小鹏的道歉,让这家公司创始人真正意识到了重视和用户沟通的重要性。但无论是吃瓜群众还是维权车主,都对小鹏汽车繁复且鸡肋的补偿方案有些失望,再买新车补偿我1万,这也太少了吧?亏大了……

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  问题来了,为什么消费者总是觉得亏了呢?

  消费者为啥觉得亏了?

  在消费心理学中,有三个非常常用的理论,分别是“价格锚点”、“ 比例偏见”和“损失规避”,以小鹏汽车的案例来说,它全部在这三个理论上出了问题。怎么说呢?

  先说容易理解的,价格锚点的意思很简单,就是要通过阶段定价,让消费者有对比,然后避免极端,选一个中间的价格。

  以手机为例,一款新品发布至少有3个不同配置和价格,比如999元、1999元、4999元。999的手机确实便宜啊,但配置太低了,可能装多几个软件就内存满了,而配置高的手机呢,价格太贵了,可以买中间那个2部了,实际上,配置高的价格是故意拉上去的,就让你觉得另外两个价位的性价比更高。

  所以,销量最好的手机是1999。如果厂家只出了999和1999,消费者对比的空间不够,只能和之前的机型比了,这就是小鹏汽车的问题,小鹏不仅只出了2款,且配置和价格都没有拉开差距,由此引发了更大的问题,那就是消费者对损失的规避心理。

  比如你先见在马路上捡到100块钱,你很开心吧,结果走了没多久,这100块钱你又弄丢了,然后你就特别痛苦。实际上,这100块钱是不义之财,你捡到再弄丢,其实你没有1分钱的损失,但你好像损失了100块一样难过和气愤,心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做“损失规避”。

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  已经购买了老款小鹏汽车G3的车主就是这群人,他们都觉得亏大了,大家把性能提升一大截的新款,当成自己本应该捡到且放好的100块钱,对这个损失敏感无比。

  补偿方案到底用力了没?

  不仅没有规避损失,小鹏汽车在善后上也没用好“比例偏见”,反而让消费者感觉更亏了。

  大叔举个例子你就能明白这个概念,比如你买了一个1000元的锅,商家说可以送你个价值50元的勺子,你会觉得我都花1000块了,你才送我一个50块的东西。我们换个方式,还是1000块的锅,你只需要花1块钱就可以换购一个价值50元的勺子,你是不是觉得赚到了,1块钱买了一个50块的东西?这就是“比例偏见”。

  我们再复盘一下小鹏汽车这次的补偿方案,其中一个最核心的补偿是:3年内增换购小鹏汽车任何一款车型,在享受买新车当期所有促销政策权益的基础上,额外享受元专属补贴权益。

  这时候,消费者就会拿1万块和两个数字去比较,一个是新款车的价格,另一个是卖掉旧车,再买新车需要补的差价,这么一比,站在消费者角度,大概率并不会觉得这1万块的补贴并不高。但从成本角度,真如何小鹏说得已经“竭尽所能”,却忽视了消费者的心理感知。

  综上,从经济学和心理学的角度,大叔认为啊,小鹏汽车最大的问题其实不是对待老车主太狠心了,而是对待新车主太“善心”了,不仅没有把应该涨的价格涨上去,拉开区隔,反而因为何小鹏所说的“迭代速度过快”,还把之前被吐槽最多的“期货汽车”变成了现货,大叔在小鹏天猫旗舰店看到,G3 2020款现在订购,最快8月底就能提车,没有对比就没有伤害嘛。

  但大叔认为,小鹏汽车的冤,表面上看,肯定有自己没有解决好老客户的消费心理这个问题,但根本的原因是这个行业的飞速发展,电池的成本很快就能降下来了,又大幅增加了续航里程,这都是利好消息,也是必然趋势。

  今年3月,特斯拉疯狂降价近40万人民币被老车主拉横幅维权,而小鹏汽车新款车几乎没涨价却也被老用户拉横幅抗议,大叔断言,未来很长一段时间,在电动汽车这个市场,消费者拉横幅可能会成为常态吧,大叔习惯就好。

  当然,如果能向快消品公司学习一下产品的全生命周期管理,毕竟按照现有的趋势,智能汽车电子消费品化是个不可逆的趋势,起码能少踩坑吧。

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